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據(jù)2011年中報顯示，剛剛披露數(shù)據(jù)的中聯(lián)重科凈利潤46.27億元，同比增長110.13%；三一重工凈利潤為59.39億元，同比增長106.57%；徐工中期凈利潤22.29億元，同比增長61.7%。但是，這其中有多少泡沫卻不得而知。
工程機(jī)械行業(yè)作為機(jī)械工業(yè)的重要組成部分，其存在無疑要受到各種經(jīng)濟(jì)因素和大環(huán)境的影響，其營銷手段也將隨著時代和社會的發(fā)展而不斷推陳出新。但萬變不離其宗，無論在什么樣的條件下，保證產(chǎn)品質(zhì)量，做最好的產(chǎn)品，提供一流的服務(wù)，這些，始終都將是行業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。
“市場就是這么大，任何一家公司在市場上用極端促銷手段的時候，就迫使其他公司去跟進(jìn)，否則市場就有可能被蠶食，客戶肯定選擇低首付的企業(yè)和廠商。”上述業(yè)內(nèi)人士說，行業(yè)整體的“低首付”現(xiàn)象就是惡性競爭的結(jié)果，當(dāng)前業(yè)績的“泡沫化”值得警惕。
中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會會長祁俊針對行業(yè)出現(xiàn)的非理性促銷現(xiàn)象，旗幟鮮明地表明了自己的觀點：不支持零首付的按揭銷售模式。他認(rèn)為這對企業(yè)來說無異于飲鴆止渴，如這種現(xiàn)象不能得到有效遏制，有可能演變?yōu)樾袠I(yè)的價格大戰(zhàn)，將嚴(yán)重影響行業(yè)公平競爭的市場秩序，阻礙行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的提高，最終將導(dǎo)致企業(yè)品牌和形象受到傷害。
近期，某工機(jī)巨頭聯(lián)合某行業(yè)網(wǎng)站推出團(tuán)購活動，將五款明星產(chǎn)品推上團(tuán)購平臺，優(yōu)惠幅度平均達(dá)到15萬元。此新聞一出，讓筆者不由聯(lián)想到前不久剛剛熱鬧過一陣子的“零首付“現(xiàn)象。從”零首付“按揭到團(tuán)購優(yōu)惠，工機(jī)制造商銷售策略的更新速度令人咂舌，但仔細(xì)琢磨又似乎在情理之中，那就是國內(nèi)工機(jī)市場繁榮背后的隱患，競爭失衡。
這一點從各家中報增加的應(yīng)收賬款中也能略知一二。數(shù)據(jù)顯示，三一重工應(yīng)收賬款凈額達(dá)133億元，較年初大幅增長133.16%；中聯(lián)重科的應(yīng)收賬款為117億元，較年初增長了69.53%。而“低門檻”所吸納進(jìn)來的 “低資質(zhì)”客戶，則加重了應(yīng)收賬款的風(fēng)險，使其中的壞賬率有可能大規(guī)模提高。目前已有工程機(jī)械出現(xiàn)了增速放緩甚至銷量下滑的趨勢，比如挖掘機(jī)銷量從6月以來就開始持續(xù)下降，這說明市場透支所帶來的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，在去年超常規(guī)增長的基礎(chǔ)上，2011年一季度，工機(jī)行業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢，主要產(chǎn)品增長率均在40%以上。產(chǎn)銷兩旺的形勢加劇了廠家間的競爭。隨著市場競爭的日益激烈，一些企業(yè)為了擴(kuò)大在行業(yè)的影響力，搶占更多的市場份額，開始采用一些非常規(guī)的促銷手段。從買產(chǎn)品抽獎送大件家用電器到送小汽車、小型挖掘機(jī)等獎品，直至實行按揭購買產(chǎn)品零首付的促銷措施，其中尤以挖掘機(jī)行業(yè)表現(xiàn)最為突出。
2011年，銀行信貸緊縮，企業(yè)資金鏈緊繃，然而市場并未對此進(jìn)行充分的過渡，反而在政策的造勢下，大肆促銷，但由于促銷手段多為“零首付”類似的降低門檻的銷售方式，導(dǎo)致行業(yè)提前透支，雖然短期內(nèi)實現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績的高速增長，但是惡性競爭導(dǎo)致企業(yè)信譽、客戶享受服務(wù)等各方面質(zhì)量大幅下滑，對行業(yè)未來的發(fā)展造成了負(fù)面影響。中國外商投資企業(yè)協(xié)會租賃業(yè)委員會常務(wù)副會長屈延凱強(qiáng)調(diào)說：“盡管現(xiàn)在大范圍的風(fēng)險還沒有爆發(fā)，但是市場的快速發(fā)展已經(jīng)難以為繼了。工程機(jī)械是周期性很強(qiáng)的行業(yè)，一旦宏觀環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)很難抵御系統(tǒng)性風(fēng)險。”
中投顧問機(jī)械行業(yè)研究員段嘉宣指出，經(jīng)歷了2010年高速度的增長，2011年工機(jī)市場受到前所未有挑戰(zhàn)，雖然能夠保持機(jī)械行業(yè)樂觀的前景，但是增速下滑是必然的趨勢。2011年一季度工程機(jī)械銷量市場持續(xù)叫好，然二季度市場出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，我們可以看出，雖然一季度銷量受到十二五開局之年政策效應(yīng)及2010年的市場延續(xù)效應(yīng)的影響持續(xù)走高，但逆轉(zhuǎn)形勢提前更大程度上緣于一季度市場的過度促銷。